Виктория Шматкова: медицинский маркетинг сегодня развивается так же быстро, как медицина

На Международном научно‑практическом форуме «Российская неделя здравоохранения» в открытой студии журнала «Хороший доктор» на наши вопросы ответила медицинский маркетолог, кандидат экономических наук, мастер МБА, эксперт по личному бренду врача, основатель мастерской персонального бренда врача Виктория Шматкова.

Виктория, с чем вы приехали на конгресс? 

На конгрессе у нас стенд с медицинским оборудованием компании ZERTS — российского производителя медицинского оборудования европейского качества.

Мы выпускаем всё, что необходимо для оснащения ЛОР‑кабинета, а также оборудование для гинекологии — гинекологические комбайны, кушетки и другие позиции, востребованные в медучреждениях.

(Пр. редактора: гинекологический комбайн — это оборудование, своего рода полное рабочее место специалиста, позволяющее эффективно и с максимальным удобством наполнить кабинет гинеколога. Конструкция позволяет разместить в ней все необходимое оборудование и гинекологические приборы в соответствии с очередностью выполняемых действий.)

Что, на ваш взгляд, самое сложное в медицинском маркетинге сегодня?

Самое сложное — заставить себя действительно разобраться в теме, особенно руководителю клиники. Всё остальное вполне решаемо, если быть в курсе тенденций. Маркетинг, как и медицина, меняется стремительно: недостаточно один раз послушать лекцию и успокоиться на годы вперёд. Раз в несколько месяцев нужно обновлять знания, посещать конференции, изучать новые инструменты.

Второй важный момент — активное участие юристов. Сейчас законодательство в этой сфере меняется так быстро, что без юридической экспертизы не обойтись. То, что казалось запрещённым, на деле часто просто требует правильного оформления. 

Ещё недавно я была уверена, что юристы тормозят креатив, а сегодня я понимаю: без них маркетологу работать невозможно.

А в каких случаях без юристов просто невозможно?

Таких случаев немало. Например, работа с персональными данными — законодательство постоянно корректируется, и каждый раз приходится уточнять: что можно публиковать, как общаться с пациентом, можно ли отвечать на комментарий в соцсетях и при этом не нарушить закон.

То же самое было с маркировкой рекламы. Сначала не было ни ясности, ни практики: маркетологи не понимали, где проходит граница между рекламой и информацией. Даже юристы первое время сомневались. Но постепенно всё устоялось, и стало ясно, что это не страшно, несложно и недорого. Сейчас с этим проблем нет — мы просто работаем по новым правилам.

Можете привести пример, когда маркетинговая стратегия перестала работать и ее пришлось полностью менять?

Например, раньше отличные результаты давала работа в Instagram* (Пр. редактора: принадлежит Meta, запрещена на территории РФ) особенно для косметологических клиник. Но после блокировки платформы отрасль ощутила серьезный удар: привычные каналы продвижения оказались недоступны, а альтернативы не были готовы.

В итоге маркетологи начали пересматривать подход и вернулись к основам — к тому, что называют «олдскульным маркетингом»: изучать потребности пациентов, понимать их ценности и выстраивать коммуникацию вокруг того, что действительно важно людям.

Кроме того, пациенты стали гораздо более информированными. Нередко они читают международные исследования и приходят ко врачу уже подготовленными. Поэтому сейчас особенно важны честность, открытость и соблюдение правил.

Многие новые модные термины — customer value, user journey — по сути лишь современное переосмысление старых, проверенных принципов. Мы действительно возвращаемся к истокам, и именно это сегодня работает лучше всего.

Как изменилась работа с коммуникационными каналами?

Раньше мы выбирали: где продвигаться, какие площадки использовать. Сегодня такого выбора нет — нужно присутствовать везде, где есть ваша аудитория. Она распределена по разным платформам и постоянно мигрирует. Поэтому я спокойно отношусь к появлению новых медиа: важно не место, а то, что мы остаемся рядом с нашими клиентами, где бы они ни были.

Задача маркетолога — слушать, наблюдать, подстраиваться под настроение аудитории, при этом четко соблюдать правовые рамки.

Послушать подкаст